Brand transformation og rebranding
Brand transformation handler for mig om mere end et nyt udtryk. Det er en bevidst forandring af, hvad et brand står for, hvordan det opleves, og hvordan organisationen bag det arbejder med det.
Jeg hedder Lars Østergaard og arbejder med brand transformation, rebranding, marketing og kommunikation – særligt i etablerede organisationer, hvor forandring skal fungere sammen med historie, kultur, faglighed og mange forskellige interessenter.
Hvad er brand transformation?
Jeg ser brand transformation som processen, hvor en organisation flytter sit brand fra én position til en anden – strategisk, visuelt, kommunikativt og organisatorisk.
Det handler både om, hvordan brandet ser ud og lyder, og om, hvad det lover, hvem det taler til, og hvordan det bliver oplevet i praksis.
For mig er der især tre lag, der skal hænge sammen:
- Retningen
- Strategi og positionering.
- Udtrykket
- Fortælling, identitet og kontaktpunkter.
- Organisationen
- Ledelse, medarbejdere, processer og den måde brandet faktisk bliver brugt på.
Hvad er forskellen på rebranding og brand transformation?
Begreberne overlapper, og de bliver ofte brugt forskelligt.
Jeg bruger typisk rebranding om en fornyelse af brandets identitet og udtryk – eksempelvis logo, visuel identitet, tone of voice, navn eller brandarkitektur.
Brand transformation er for mig den bredere bevægelse omkring det: ændringer i position, fortælling, marketing, kommunikation og den måde organisationen arbejder med brandet på.
En rebranding kan derfor være det mest synlige element i en større transformation. Men hvis resten af organisationen ikke flytter sig med, bliver effekten også begrænset.
Hvornår har en organisation behov for brand transformation?
Behovet opstår ofte, når der er kommet afstand mellem, hvem organisationen er, og hvordan den opfattes.
Det kan for eksempel være, når:
- brandet er blevet uklart
- organisationen har ændret sig
- strategien har flyttet sig
- nye målgrupper er blevet vigtige
- konkurrencesituationen er ændret
- brandarkitekturen er blevet fragmenteret
- forskellige dele af organisationen fremstår usammenhængende
- det eksisterende brand ikke længere matcher den organisation, der faktisk står bag
I etablerede organisationer er opgaven særlig interessant, fordi man sjældent starter fra nul. Der findes allerede historie, kultur, fagligheder og stærke holdninger til, hvad organisationen er og bør være.
Det er både kompleksiteten og potentialet.
De vigtigste elementer i en brand transformation
- Strategi
- Den overordnede retning: hvad organisationen vil opnå, og hvilken rolle brandet skal spille i det.
- Positionering
- Hvad organisationen skal være kendt for, og hvilke valg der skal gøre den tydeligere.
- Identitet
- Det visuelle og verbale udtryk, der gør positionen genkendelig.
- Fortælling
- Den historie, der binder strategi og identitet sammen og kan fortælles af flere end marketingafdelingen.
- Organisation
- Ejerskab, struktur og brandarkitektur: hvem gør hvad, og hvordan hænger delene sammen?
- Implementering
- Udrulning på tværs af digitale, fysiske og menneskelige kontaktpunkter.
- Marketing og kommunikation
- De indsatser, der gør den nye position synlig og relevant for målgrupperne.
- Intern forankring
- Følgeskab hos ledelse og medarbejdere, så brandet ikke bare kommunikeres, men faktisk bruges.
- Effekt
- Måling af, om opfattelse, adfærd og resultater bevæger sig i den ønskede retning.
Hvorfor rebranding ikke bare er et nyt logo
En ny identitet kan være et stærkt signal om, at noget har ændret sig.
Men positionen flytter sig først for alvor, når strategi, fortælling, identitet, marketing, kommunikation og organisation begynder at trække i samme retning.
Logoet er den mest synlige del. Værdien ligger i det, der sker bagefter: om medarbejderne forstår brandet, om kontaktpunkterne hænger sammen, om marketingindsatsen bygger positionen op, og om effekten kan mærkes.
Min tilgang til brand transformation
Jeg tænker typisk arbejdet i fem led:
- Strategi – hvad skal organisationen være kendt for, og hvorfor?
- Idé – hvordan gør vi positionen tydelig, relevant og interessant?
- Følgeskab – hvordan får vi ledelse, medarbejdere og organisation med?
- Implementering – hvordan bliver strategien til virkelighed på tværs af kanaler og kontaktpunkter?
- Effekt – hvordan ved vi, om transformationen faktisk virker?
Jeg tror på, at stærkt brandarbejde skal kunne overleve mødet med organisationen.
Derfor interesserer jeg mig ikke kun for strategi og identitet, men også for det arbejde, der følger efter: implementering, marketing, kommunikation, digitale flader og de konkrete kontaktpunkter, hvor brandet bliver oplevet.
Erfaringen kommer fra roller hos TEC, GreenMobility, DiningSix og Kræftens Bekæmpelse – og fra bestyrelsesarbejdet i Livslinien, hvor jeg bidrager til den strategiske retning og rådgiver om kommunikation, marketing og brandpositionering.
Oplæg
Jeg holder oplæg om brand transformation og rebranding – primært for teams i organisationer, der overvejer at gå i gang. Oplæggene tager udgangspunkt i erfaringerne fra TEC og handler om det, der sker før og efter det nye logo: retning, følgeskab, implementering og effekt.
Cases
To eksempler fra praksis: TEC-casen om brand transformation og rebranding af en etableret uddannelsesinstitution, og FAGLÆRT-casen om en ny fortælling om faglært arbejde. TECs brand transformation har bl.a. givet 61 % flere ansøgere til grundforløb 1 og 29 % flere til H.C. Ørsted Gymnasiet fra 2023 til 2026 og er belønnet ved Danish Digital Awards, Creative Circle Awards og Clever Content Awards.
01TEC · Brand transformation / rebranding
Fra teknisk skole til et stærkere samlet uddannelsesbrand
TEC – Technical Education Copenhagen er en etableret uddannelsesinstitution med mange uddannelser, afdelinger og målgrupper. Arbejdet har handlet om mere end en ny identitet: at samle TEC i ét tydeligt brand og føre det ud i organisationen, på tværs af digitale og fysiske kontaktpunkter.
- flere ansøgere til grundforløb 1 fra 2023 til 2026
- +61 %
- flere ansøgere til H.C. Ørsted Gymnasiet (HTX) fra 2023 til 2026
- +29 %
- Brand transformation
- Rebranding
- Identitet
02FAGLÆRT · Brand platform / kreativ strategi
En ny fortælling om faglært arbejde
FAGLÆRT er en fotobog og en udstilling, hvor elever fra TEC fortæller deres egne historier om drømmen om at blive faglært. Ikke en klassisk reklamekampagne, men en idé, der kan bære en større fortælling om faglært arbejde – i bogform, i byrummet og i den offentlige debat.
- udstillingssteder på 15 måneder – fra Kongens Nytorv til Herning
- 29
- eksemplarer af bogen, sendt til bl.a. grundskoler, vejledere, jobcentre og politikere
- 4.000
- Brand platform
- Kreativ strategi
- PR
Perspektiver om brand transformation
Et rebrand er først interessant, når organisationen også flytter sig
Et nyt udtryk er kun værdifuldt, hvis det er synligt bevis på en større bevægelse. Om forskellen på rebranding som designprojekt og brand transformation – og om det arbejde, der begynder efter lanceringen.
Lydidentitet på TEC – fra løbesko til brand
Et brand kan ses. Men kan det høres? Om lydidentitet på TEC – og om at lytte efter, om brandet allerede har en lyd.
Det mest undervurderede brandværktøj er nok gentagelsen
Ikke gentagelsen af det samme budskab – men den kedelige slags: at træffe det samme strategiske valg igen og igen, længe efter lanceringen.
Et rebrand starter ikke med en ny visuel identitet
I hvert fald ikke hvis det skal flytte noget for alvor. Om rebrandingen af TEC – og hvorfor det visuelle udtryk er et af svarene, ikke spørgsmålet.