Et rebrand er først interessant, når organisationen også flytter sig

Det er svært ikke at blive optaget af logoet.

Det er konkret. Det kan ses. Sammenlignes. Diskuteres. Og næsten alle kan på få sekunder beslutte sig for, om de kan lide det eller ej.

Derfor ender samtalen om rebranding også ofte dér.

Nyt logo. Nye farver. Ny typografi. Nye skilte.

Men jo mere jeg har arbejdet med brand og transformation i etablerede organisationer, desto mindre interessant synes jeg egentlig, logoet er isoleret set.

Ikke fordi identitet er ligegyldig. Tværtimod.

Men fordi et nyt udtryk kun er værdifuldt, hvis det er synligt bevis på en større bevægelse.

Kommunikation kan åbne døren

Marketing og kommunikation kan gøre rigtig meget.

Vi kan skabe opmærksomhed.

Vi kan gøre noget kompliceret lettere at forstå.

Vi kan få mennesker til at opdage en organisation, de aldrig tidligere havde overvejet.

Vi kan ændre forestillinger.

Og i nogle tilfælde kan vi også være med til at flytte adfærd.

Men på et tidspunkt rammer kommunikationen virkeligheden.

En kampagne kan få et menneske til at interessere sig for en uddannelse.

Et website kan gøre mulighederne forståelige.

En elevfortælling kan få et valg til pludselig at føles muligt.

Men derefter skal uddannelsen, medarbejderne, bygningerne, kommunikationen, servicen og hele oplevelsen holde det løfte, brandet har givet.

Kommunikation åbner døren.

Organisationen skal få mennesker til at gå ind ad den.

Og helst blive der.

Det er dér, forskellen mellem rebranding som designprojekt og brand transformation begynder at blive interessant.

Et brand er også en organisatorisk disciplin

Et af de klassiske problemer med brandarbejde er, at ansvaret organisatorisk bliver placeret ét sted.

Ofte i marketing eller kommunikation.

Det giver mening. Nogen skal have ansvar for strategi, identitet, kampagner, guidelines og den samlede fortælling.

Men marketing ejer ikke hele oplevelsen.

Det gør organisationen.

Det hjælper ikke meget, at marketingafdelingen er ekstremt stringent omkring en ny identitet, hvis andre dele af organisationen fortsætter med egne navne, egne logoer, egne fortællinger og egne definitioner af, hvem virksomheden er.

Det hjælper heller ikke, at man har formuleret en fantastisk position, hvis medarbejderne ikke kan genkende den.

Eller hvis kunder, elever, medlemmer eller brugere møder en virkelighed, der peger i en helt anden retning.

Derfor er brandarkitektur, intern forankring og implementering ikke kedelige appendikser til den kreative proces.

De er en del af selve brandarbejdet.

Det gamle forsvinder ikke, bare fordi det nye findes

Det gælder særligt etablerede organisationer.

Når man arbejder med et startup, kan man i princippet begynde med et blankt stykke papir.

Når man arbejder med en organisation, der har eksisteret i årtier – eller længere – findes der allerede noget.

Historie.

Vaner.

Fagligheder.

Symboler.

Relationer.

Lokale identiteter.

Gamle materialer.

Systemer.

Og mennesker, der måske har arbejdet i organisationen længere, end den person, der nu kommer og fortæller dem, hvordan det nye brand ser ud.

Det gamle brand findes ikke kun på skilte og websites.

Det findes i organisationens hukommelse.

Det betyder også, at en rebranding ikke bare er et spørgsmål om at lancere noget nyt.

Man skal samtidig forstå, hvad man er ved at ændre.

Hvad skal videre?

Hvad skal dø?

Hvad skal samles?

Og hvad har så meget værdi, at det ville være idiotisk at fjerne det bare for at demonstrere forandring?

Transformation er både tilvalg og fravalg.

Det er let at lancere. Det svære kommer bagefter.

Lanceringen får naturligt meget opmærksomhed.

Deadline.

Ny hjemmeside.

Nye billeder.

Film.

Skilte.

Templates.

LinkedIn-opslag.

Måske champagne.

Og så kommer tirsdagen bagefter.

Det er dér, transformationen bliver testet.

Kan medarbejderne bruge det?

Er det nemmere eller sværere at fortælle, hvem organisationen er?

Har de lokale enheder forstået, hvad der er fælles – og hvor de stadig har frihed?

Bliver det nye brand brugt konsekvent?

Kan mennesker uden for marketingafdelingen forklare den nye retning?

Bliver gamle materialer faktisk udfaset?

Begynder organisationens beslutninger at afspejle den position, man har besluttet sig for?

Det er ikke nødvendigvis særlig glamourøst arbejde.

Men det er ofte dér, værdien bliver skabt.

Et stærkere brand kræver følgeskab

Jeg tror derfor mindre og mindre på brandarbejde som noget, en lille gruppe kan “rulle ud” til resten af organisationen.

Man kan selvfølgelig beslutte.

Man skal også kunne sætte retning.

Men hvis transformationen skal holde, er det nødvendigt at få mennesker med.

Det betyder ikke, at alle skal bestemme.

Konsensus er sjældent en god kreativ strategi.

Men mennesker skal kunne forstå rationalet.

De skal kunne se deres egen rolle i det.

Og de skal have værktøjer til rent faktisk at gøre noget anderledes bagefter.

Ellers har man ikke implementeret en ny retning.

Man har sendt den ud.

Det er to forskellige ting.

Derfor er effekt også større end marketingtal

Det gør det samtidig svært at måle et rebrand.

For selvfølgelig skal vi kigge på klassiske marketingmål:

Kendskab.

Trafik.

Engagement.

Konvertering.

Præference.

Ansøgninger.

Salg.

Eller hvad organisationens konkrete mål nu er.

Men jeg synes også, vi skal stille nogle andre spørgsmål.

Er organisationen blevet tydeligere?

Er det nemmere at prioritere?

Er medarbejderne bedre i stand til at forklare, hvem vi er?

Er der færre parallelle identiteter?

Er kundeoplevelsen blevet mere sammenhængende?

Er det blevet lettere at skabe marketing, fordi vi ved, hvilken fortælling den skal bygge?

Et brand er trods alt ikke stærkt, fordi brandguiden er på 86 sider.

Det er stærkt, hvis organisationens mange små beslutninger over tid begynder at pege nogenlunde samme sted hen.

Logoet betyder stadig noget

Det her er ikke et argument imod design.

Jeg elsker stærke identiteter.

Et godt visuelt system kan gøre en enorm forskel.

Det kan gøre en organisation mere genkendelig, mere nutidig, mere sammenhængende og lettere at kommunikere.

Og et nyt logo kan være et ekstremt stærkt symbol på en ny retning.

Men symbolet er ikke forandringen.

Det repræsenterer den.

Det er nok også derfor, jeg er blevet mere optaget af brand transformation end af rebranding som isoleret disciplin.

For den interessante opgave er ikke bare:

Hvordan skal vi se ud?

Den er:

Hvad skal vi flytte – og hvad skal der til, for at resten af organisationen flytter med?