Et rebrand starter ikke med en ny visuel identitet

Et rebrand starter ikke med en ny visuel identitet. I hvert fald ikke hvis det skal flytte noget for alvor.

Logoet. Farverne. Typografien. Billederne. Alt sammen er selvfølgelig vigtigt. Og det er også det helt konkrete produkt, som er synligt for de fleste.

Men det er sjældent dér, problemet starter.

Når et brand har brug for at flytte sig, er det som regel fordi der er et gab et sted. Et gab mellem det organisationen faktisk er – eller vil være – og det mennesker tror, den er. Mellem den værdi man skaber – og den værdi omverdenen oplever.

Det var i høj grad situationen, da vi begyndte arbejdet med rebrandingen af TEC – Technical Education Copenhagen.

Vi havde først og fremmest ikke et designproblem. Vi havde et perceptionsproblem.

Der foregik enormt meget stærkt på værkstederne, i undervisningen og blandt medarbejdere og elever. Men der var et gab mellem den virkelighed – og den fortælling mange havde om erhvervsuddannelserne.

Og det var større end TEC. Det var et samfundsproblem.

Derfor skulle arbejdet heller ikke starte med spørgsmålet: Hvordan skal TEC se ud?

Men snarere: Hvad er det egentlig for et problem, vi prøver at løse? Og hvad skal mennesker tænke, føle og gøre anderledes, hvis vi lykkes?

Den nye visuelle identitet blev en vigtig del af svaret. Det samme gjorde konkrete produkter som fotobogen og -udstillingen FAGLÆRT.

Men den største del af arbejdet var alt det, der skete bagefter: nye måder at kommunikere, prioritere og arbejde med marketing og kommunikation på i hverdagen.

Det er nok også derfor, jeg synes brandarbejde er så spændende. Fordi det bedste brandarbejde ikke handler om at pynte på en organisation. Det handler om at forstå organisationens problem – og bruge brand, marketing og kommunikation til at løse det.

Det visuelle udtryk er vigtigt. Men det er et af svarene. Ikke spørgsmålet.