Data skal ikke vælge idéen
Data er bedst, når de gør vores problem vanskeligere og tvinger os til at stille et bedre spørgsmål. Om hvorfor data skal kvalificere beslutningerne – men ikke være kreativ direktør.
Jeg er stor tilhænger af data.
Det er måske nødvendigt at slå fast, før jeg skriver resten.
Jeg har arbejdet med performance, analyse, digital marketing og måling længe nok til at have oplevet, hvor meget bedre beslutninger kan blive, når vi ved mere.
Men jeg synes også, marketing nogle gange beder data om at løse en opgave, data ikke er særligt gode til.
Nemlig at få idéen.
Data er fantastisk til at finde problemer
Data kan vise os, at noget ikke virker.
At mennesker falder fra.
At en målgruppe opfører sig anderledes, end vi troede.
At en kampagne performer dårligere end tidligere.
At søgeadfærden ændrer sig.
At nogle budskaber konverterer bedre end andre.
At vores forestilling om kunden ikke matcher virkeligheden.
Alt det er enormt værdifuldt.
Faktisk synes jeg ofte, data er bedst, når de gør vores problem vanskeligere.
Når de udfordrer noget, vi troede, vi vidste.
Når de tvinger os til at stille et bedre spørgsmål.
Problemet opstår først, når næste sætning bliver:
“Så hvad fortæller data os, at kampagnen skal være?”
Ofte: ingenting.
Der findes ikke en celle i regnearket med den gode idé
De bedste kreative løsninger er sjældent logiske konsekvenser af et dashboard.
Data kan hjælpe os hen til:
Her er problemet.
Men springet fra problemet til:
Her er en interessant måde at løse det på
kræver noget andet.
Observation.
Kreativitet.
Intuition.
Kulturel forståelse.
Erfaring.
Kontraster.
Nysgerrighed.
Og nogle gange en idé, der ved første øjekast virker en smule mærkelig.
Det er ikke et argument for mavefornemmelser frem for dokumentation.
Det er et argument for at forstå, at forskellige værktøjer har forskellige jobs.
Det gode brief begynder før briefet
Noget af det, jeg efterhånden er blevet mest skeptisk over for, er ideen om marketing som en intern produktionsfunktion.
En organisation har et problem.
En afdeling definerer løsningen.
Og derefter kommer der et brief:
Vi skal bruge en kampagne.
Vi skal bruge en video.
Vi skal have en brochure.
Vi skal lave en landingsside.
Men når løsningen allerede står i briefet, er en stor del af det strategiske arbejde faktisk allerede foretaget.
Måske af mennesker, der ikke arbejder med kommunikation, målgrupper eller adfærd til daglig.
Jeg synes, marketing, brand og kommunikation skaber langt mere værdi, når fagligheden kommer ind tidligere.
Før nogen har besluttet, at løsningen er en kampagne.
Spørgsmålet er ikke først:
Hvad skal vi producere?
Det er:
Hvad prøver vi egentlig at ændre?
Det er et langt mere interessant sted at begynde.
Måske skal der slet ikke være en kampagne
Det lyder banalt, men det har ret store konsekvenser.
Hvis problemet eksempelvis er, at mennesker ikke gennemfører en handling, kan årsagen være:
- at de ikke kender muligheden
- at de ikke forstår den
- at de ikke tror, den er relevant for dem
- at processen er besværlig
- at produktet ikke er attraktivt nok
- at oplevelsen efter første kontakt ikke lever op til løftet
Kun nogle af de problemer løses med kommunikation.
Et af de mest værdifulde svar, en marketingafdeling derfor kan give, kan faktisk være:
Det her er ikke et kommunikationsproblem.
Det er måske ikke den bedste måde at maksimere produktionen på.
Men det kan være en ret god måde at skabe værdi på.
Kreativitet kræver et problem, ikke en bestilling
Jeg oplever ofte, at kreativitet bliver stærkere, jo tydeligere problemet er.
Ikke jo mere detaljeret løsningen er beskrevet.
Hvis briefet lyder:
Lav en film på 45 sekunder om produkt X med disse fire budskaber og denne CTA.
så er det kreative rum allerede blevet meget lille.
Hvis briefet derimod lyder:
En stor del af målgruppen tror ikke, at dette valg er for mennesker som dem. Hvordan ændrer vi det?
så begynder noget andet at ske.
Nu kan løsningen være en film.
Men den kan også være et fysisk projekt.
En platform.
En bog.
Et partnerskab.
En ny måde at beskrive produktet på.
En ændring i kundeoplevelsen.
Eller noget, vi endnu ikke har et ord for.
Det er dér, jeg synes marketing bliver rigtig interessant.
Data og kreativitet er ikke modsætninger
Diskussionen bliver nogle gange gjort mærkeligt binær.
Enten er man “datadrevet”.
Eller også er man “kreativ”.
Jeg forstår ikke helt modsætningen.
De bedste processer, jeg har været en del af, har haft begge dele.
Data hjælper med at forstå problemet.
Indsigt hjælper med at forstå mennesket bag problemet.
Kreativitet finder alternative måder at løse det på.
Eksekvering gør idéen virkelig.
Og data kommer igen bagefter og fortæller os, hvad der skete.
Det er en cirkel.
Ikke et valg mellem to lejre.
Innovation er ofte version 2
Der er også en anden grund til, at jeg ikke tror på, at data skal levere idéen.
Vi ved ofte først noget rigtigt, når vi har prøvet.
Jeg har været med til projekter, hvor den første version var ambitiøs, kompleks og gennemtænkt.
Og hvor den næste version blev markant bedre, fordi virkeligheden havde givet os information, vi aldrig kunne have fået i en workshop.
Et konkret eksempel var et langt liveformat, vi arbejdede med hos Kræftens Bekæmpelse.
Første version var fire timer lang.
Næste gang skar vi tre timer og tyve minutter væk.
Ikke fordi ambitionen var blevet mindre.
Men fordi vi var blevet klogere på formatet.
Fire timer blev til fire gange 25 minutter.
Historierne blev skarpere.
Miljøerne blev valgt efter indholdet.
Og noget af det rå, som man måske instinktivt ville have produceret væk, fik lov at blive, fordi det faktisk bragte seeren tættere på historien.
Det var ikke en genial version 1.
Det var en bedre version 2.
Det synes jeg er en undervurderet form for innovation.
Brug data til at blive klogere – ikke mere lydig
Hvis jeg skal koge det ned, er min holdning derfor ret simpel:
Data skal kvalificere vores beslutninger.
Udfordre vores antagelser.
Afsløre problemer.
Dokumentere effekten.
Men jeg vil helst ikke bede data om at være kreativ direktør.
Hvis vi kun gør det, vi på forhånd kan dokumentere vil virke, risikerer vi også kun at lave variationer af noget, der allerede findes.
Det er meget sikkert.
Men sjældent særlig interessant.
Den stærke kombination opstår for mig, når vi bruger data til at stille et bedre spørgsmål.
Og derefter giver mennesker plads til at finde et svar, vi ikke kendte på forhånd.